一、联想PK苹果案例

　　苹果史蒂夫。乔布斯（Steve Jobs）从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑Mac，乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑Mac装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPADX300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑Mac没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。

　　这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。《成功营销》的张记者问笔者，大的集团公司都是有品牌的，这么互相攻击是不是叫客户感受到对其企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德等有想法？并提出了以前联想PKHP的时候，HP的广告中也来个流行语：“连想，都不要想！”聪明人可以自己去想一下，可以去展开想象，说联想的产品http://www.stonebuy.com/sample/不要去想，等等，类似的攻击。为此张记者问，这些营销广告和企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德之间有什么关系？

　　二、分析

　　要谈企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德。现在查不出一个明确的说法，但笔者可以下一个定义：所谓企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德，就是为企业http://www.stonebuy.com/enterprise/服务的道德，是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/在公司法框架和企业http://www.stonebuy.com/enterprise/制度建设及企业http://www.stonebuy.com/enterprise/文化建设中的底线，企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德的出发点是为企业http://www.stonebuy.com/enterprise/服务，准确地说是为企业http://www.stonebuy.com/enterprise/赢利服务，不同于员工的职业道德，也不同于普通老百姓的社会道德。

　　企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德的属性，可以从以下几个方面来概括：

　　一是合法性。企业http://www.stonebuy.com/enterprise/作为经济组织体，必须在国家法律和公司法的规定范围内运行。

　　二是底限性。企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/行为标准和社会评价体系接触的底线。在人们日常的思维习惯中，法律是社会道德的底限，而企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德则是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/制度建设及文化建设的底限，是个反向的过程。

　　三是意识形态性。企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德和企业http://www.stonebuy.com/enterprise/制度不同，企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/文化体系的组成部分，重点是解决意识形态的导向问题，企业http://www.stonebuy.com/enterprise/制度则是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/意志的法律化，是执行层面的依据。

　　从这几个属性来看，企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德和企业http://www.stonebuy.com/enterprise/营销广告之间没有直接的关系。如果要把两者强行联系起来，则是通过企业http://www.stonebuy.com/enterprise/营销推广的工具之一即公共关系联系起来，但比较勉强。

　　综上所述，笔者的观点是，企业http://www.stonebuy.com/enterprise/营销广告和企业http://www.stonebuy.com/enterprise/道德之间没有直接的联系，但存在企业http://www.stonebuy.com/enterprise/公共关系层面的间接联系，这种联系从宏观上从属于企业http://www.stonebuy.com/enterprise/文化和品牌规划建设系统。

　　既然如此，那么这样的IT攻击广告要不要做？利弊如何？考核的关键点何在？

　　三、结论

　　存在的一定有其合理性。联想在IT业内PK的对手不少了，每次营销广告的结果如果能带来销售额和利润的增长，并没有形成实质性的社会舆论负面导向和损失（在公众和政府许可的容忍范畴内）的话，笔者的观点是其还是可以干的，关键是把握一个度。这个度，就是管理经营者的艺术水平。这个度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能导致群起而攻之。考核的关键点，就是这样的广告攻击及带来的边际影响力产生的总销售额和投资的总广告费用的比例是否符合财务指标的良性。这个良性，各个公司都有自己生存的标准和良性的具体数字公式，不一概而论。两个指标是可以简单判定的，就是从现金流角度是收大于支，从利润角度是毛利润大于零。

　　四、结束语

　　PK是超级女声时候兴起的一个中国http://www.stonebuy.com式动词，但是不是汉字笔画组成。现在，IT广告行业的PK中，联想成了一个亮点，逮谁PK谁，华硕他也PK，苹果也PK，惠普也PK，等等。PK是竞争的有效手段，也是达成目的的好手段之一。关键是度的把握，深刻理解手段和目的的关系，多PK其实也不会出太大的事情。需要注意的是，市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html竞争中，要达到微软公司那样的地位，仅仅靠营销广告执行层面的PK，远远不够，需要从企业http://www.stonebuy.com/enterprise/战略部署和企业http://www.stonebuy.com/enterprise/可配置资源等高度去把握和统筹之。