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给企业一个参展的理由-展会不同生命阶段的发展战略分析(上)

[ 发布日期:2005-5-17 14:03:08 ] 浏览人数: 6126
     展会的发展与展会展览题材所在产业的发展密切相关。和所有的产业一样,展会也会经历培育、成长、成熟和衰退等阶段。展会在创立之初,就好像是一个刚刚诞生的婴儿,需要办展机构的精心培育和耐心呵护才能茁壮成长,这是展会的培育期,如果呵护不周,展会就会夭折;当展会经过几届的发展而开始快速成长,它就像一个朝气蓬勃但行为莽撞的少年,需要办展机构为它指明发展的方向,这是展会的成长期,如果发展方向不明,展会就会误入歧途而葬送了大好青春;当展会已经成长壮大,展会就步入了成熟期,这时,它需要在市场上充分发挥自己的影响力和号召力,否则,进入而立之年的它就难以像一个成功人士那样在社会上立足;当展会开始逐届萎缩,展会就进入了衰退期,这时,它就像一个颤颤巍巍的老人,办展机构对它最大的期望可能就是希望它能健康地活下去。从培育、成长、成熟到衰退,是市场化运作的商业性展会一般所要经历的几个显著的发展周期。处于不同发展阶段的展会,其发展战略也应有所不同。

      培育期展会的发展战略

      在展会的几个发展阶段中,培育期对每个展会来说都至关重要。因为,将新创立的展会呵护好而不让它夭折,是展会能够发展壮大的前提,如果展会在培育期就夭折,那么,展会的发展也就无从谈起。所以,对于培育期的展会,其发展的重点在于如何着手于展会的培育工作。展会在培育期,其规模往往还不是很大,市场影响力也很弱,行业知名度还不是很高,客户对其效果还不了解,企业参展的意愿和观众参观的欲望都不强。这时,为了让行业知道这个展会,让企业愿意参加这个展会和让观众来参观这个展会,办展机构必需做出很大的努力,努力让该展会在行业里知名,这样,展会才有发展壮大的机会。在展会的培育期,办展机构要注意把握好以下几点:

1、不以盈利为目的,努力把展会办大办强。在展会的培育期,由于展会完全没有积累,展会的前期投入很多,这时,办展机构要有长远的眼光,不要过分要求展会一创立就必须盈利而削减了展会必要的前期投入。在培育期,办展机构的着眼点应该是如何将展会办得更大更强,展会只有强大了,盈利才有保障。如果不能将展会培育壮大,那么,展会就会永远是一个需要别人扶助的脆弱的婴儿,一旦市场有风吹草动它就可能会夭折。

2、明确展会的发展定位。对市场来说,培育期的展会是一个全新的事物,市场可能对它一无所知。作为一个新的贸易和展示的平台,只有自己的任务和方向明确了,市场才会接受和跟进;如果自己都不清楚方向在哪里,企业如何敢来参与?为了给市场一个明确的印象,使市场能更好更容易地认识展会,办展机构必需给展会一个准确鲜明的定位,赋予展会以自己的特色,使市场记住展会,给企业一个参加本展会的充足理由,同时也给展会找一个合适的发展空间。

3、使用多种营销手段提高展会的知名度。客户只有知道有这么一个展会才会考虑是否参加该展会,如果他们连行业里存在这么一个展会都不知道,那么,要想让他们前来参展和参观无异痴人说梦。所以,在培育期,办展机构要通过多种营销手段努力扩大展会的知名度。这时,各种形式的广告、软性介绍文章、人员推广、直接邮寄等营销手段对提高展会的知名度很有帮助。

4、努力扩大展会规模。婴儿之所以总是需要呵护,是因为他还比较弱小;培育期的展会之所以需要培育,也是因为它比较弱小。一个展会如果没有较大的规模,它就永远难以变大变强。培育期的展会的首要任务之一,就是要努力扩大展会的规模,只有拥有较大的规模,展会才会有较大的行业影响。当然,为了保证展会的质量和展出效果,展会在扩大规模的同时,也不要忽略了展会的观众邀请工作。

5、提供优质的服务并让客户感知到这种服务。展会服务是让展会功能真正发挥作用的重要手段,如果没有良好的展会服务,展会作为一个贸易、展示、信息和发布平台的作用就难以真正起作用,参展商和观众在展会中的所得就会大打折扣。所以,展会服务是培育期展会需要加以特别留意的地方,因为新展会刚刚起步,展会流程和服务还没有成型,办展机构还有极大的改进空间和余地。在展会的培育期,很多展会都会遇到一个“鬼门关”,这就是展会的第三届(有的是第四届)。一个展会如果连续成功地举办了三届,那么,它就基本度过了难关。对培育期的展会来说,第一届仅仅是个开始,第三届才是“鬼门关”,举办第三届的难度往往比举办第一届和第二届更难,很多展会都是在举办了一两届后无法继续成功举办第三届而不幸夭折了。为什么新创立的展会往往会在第三届(有的是第四届)时夭折?原因可能有以下几个:第一,在展会的前两届,企业对展会的缺点还可以容忍,但如果这种缺点继续延续到展会的第三届,那么,“事不过三”,它就会超出客户容忍的范围,参展商和观众就容易对该展会失望并会放弃该展会;第二,一些通过一定关系才来参展的企业,前面两届可能有碍该关系的情面才来“捧场”,但如果它发现连续三届参加展会都无效果,那么,该关系的力量就很难使它们再来“捧场”了;第三,连续三届的效果不佳足以使展会在市场上失去信誉,使展会在行业里的口碑不佳;第四,多次的努力但结果仍不好,会使办展机构本身也对该展会失去信心,从而决定放弃该展会。所以,培育期展会营销的任务之一,就是要使展会安全地度过这道“鬼门关”并发展壮大。

      当然,如果展会创立的一开始,展会的策划、招展、招商和展会服务等都非常到位,展会也是在一个合适的产业里举办,那么,展会可能一创立就盈利并发展得非常顺利,这样,展会就基本没有培育期而很快进入了成长期。对于这一类的展会,就要留意下一节我们将要讲述的内容了,

《Stonetech》
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