一、两大基本判断 

    自2002年开始，我们有机会为业内某知名企业http://www.stonebuy.com/enterprise/（以下简称A公司）提供管理咨询服务，深感装饰石材http://www.stonebuy.com/企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的战略转型函待纳入议事日程。 

    判断一：国内装饰石材http://www.stonebuy.com/行业的持续高速发展已逼近'拐点'，集约经营、资源整合迫在眉睫。 

    判断二：以知名企业http://www.stonebuy.com/enterprise/为代表的纵横向多元化扩张，大多带有自发性、盲目性，并非真正意义上的战略转型。 

    对第一个判断争议不大，至少业内一流企业http://www.stonebuy.com/enterprise/均有此共识，但对其急迫性、深刻性却大多估计不足。 

    根据产业周期理论，任何行业的长期发展均带有一定的周期性，必然经历从起步、高速发展、成熟到衰落等四大阶段。 

    据国家统计局对规模以上石材http://www.stonebuy.com/开采和加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/统计，2007年共实现产品http://www.stonebuy.com/sample/销售收入979.6亿元，比上年增长45.0%；实现工业增加值337亿元，按可比价格计算比上年增长30.2%；生产花岗石板材21569万平方米，比去年增长27.1%；生产大理石板材2393万平方米，比去年增长6.7%；累计实现利润总额67亿元，比上年增长42.5%；累计完成固定资产投资182亿元，比上年增长75%。 

    正是以上述统计数据为代表的高歌猛进，使得相当部分企业http://www.stonebuy.com/enterprise/心存侥幸，主观上不愿意接受行业'洗牌'的现实变化。 

    就如股票市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html一样，持续高速增长的石材http://www.stonebuy.com/行业越是快马加鞭，越是必然面临着深度调整和'补跌'。有世界石材http://www.stonebuy.com/加工中心之称的福建http://www.zongyi.com.cn/水头http://www.shicai.com.cn/，2007年工业用电量破天荒地出现了下滑。 

    从宏观上来看，以下不利因素不容回避：资源税制改革大幕已经拉开，企业http://www.stonebuy.com/enterprise/生产原材料成本将进一步增加；出口http://en.stonebuy.com/退税政策调整和人民币升值影响深远，行业赢利空间受到明显挤压；国家实施新的《劳动合同法》和从紧的货币政策，抬升了企业http://www.stonebuy.com/enterprise/用工和融资成本；国务院已将节能减排作为各级政府的约束性责任指标，石材http://www.stonebuy.com/企业http://www.stonebuy.com/enterprise/在节能方面压力不大，在减排方面却是任重道远。 

    去年以来，美国'次级贷'风波愈演愈烈，经济形势深受影响。本届奥兰多装饰展客流量仅及往年的50%左右，据说ARIZONATILE销售额也下滑了一半左右。 

    从国内情况来看，针对房地产开发热推出的宏观调控措施步步收紧。最近，某些开发商开始推出'零首付'刺激消费方式，实际上这正是次级贷的中国http://www.stonebuy.com化。近年来，富有远见卓识的业内企业http://www.stonebuy.com/enterprise/开始战略转型或实施突围，具体可归纳为以下几种： 

    第一，产业链纵向扩张，向矿山开采、荒料贸易http://www.stonebuy.com/trade/等上游进军，或向装饰工程等下游发展。如康利、环球、溪石等纷纷在海内外收购矿山，高时投资的水头http://www.shicai.com.cn/国际荒料物流园，更是将海关、银行等配套服务融为一体。而山东莱州一带的加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/，大多自有装饰建筑公司。 

    第二，产业链横向扩张，水头http://www.shicai.com.cn/的东升（与新鹏飞合资）、英良、溪石等开始投资人造石生产线，不少大板加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/开始提供规格板产品http://www.stonebuy.com/sample/；新东源则是将规格板转化为标准产品http://www.stonebuy.com/sample/，开始流水线加工、品牌化经营和连锁式销售。 

    第三，相关产业多元化扩张。东星、东升等涉足房地产开发，康利开始圈地，明超经营酒店，万隆投资陶瓷行业，诸如此类。 

    然而，上述战略转型往往并非以理性的战略定位为前提，难以实现有限资源的战略整合，这正是我们提出上述判断二的基础。 

    二、战略定位'三步曲' 

    我们在理论界率先提出：战略定位就是在对内进行资源与能力分析、对外进行竞争环境研究的基础上，确认企业http://www.stonebuy.com/enterprise/自身的产业边界、商业形态和竞争地位，它是战略管理的核心与基础。 

    需要指出的是，任何企业http://www.stonebuy.com/enterprise/都必须有战略定位。一般企业http://www.stonebuy.com/enterprise/、特别是处于创业阶段的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/未必有愿景、有抱负，但必须有定位；搞不清自己是干什么的，往往危在旦夕了。当企业http://www.stonebuy.com/enterprise/运营具有相当规模、特别是进人行业领先地位时，战略愿景就变得不可或缺、甚至成为当务之急了。 

    第一，如何确定产业边界？ 

    产业边界即确定企业http://www.stonebuy.com/enterprise/从事哪一产业或产业链的哪一环节，这是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的头等大事。首先要分析行业吸引力，我们可以通过行业的规模、成长性、赢利能力、竞争格局与环境宽松度等方面，系统分析特定行业的吸引力。 

    然后，要提炼'行业关键成功因素'。具体方法有：将本行业内成功企业http://www.stonebuy.com/enterprise/与失败企业http://www.stonebuy.com/enterprise/进行对比分析，差别之处就是关键成功因素；运用细分市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html方法解剖整个行业，找出关键性的市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html和具有战略意义的产品http://www.stonebuy.com/sample/。 

    第二，如何确定商业形态？ 

    不论何种行业、或某一行业中的特定环节，一般都存在着各种商业形态，如加工商、制造商、提供商、零售商和运营商等。 

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    要为商业形态正确定位，除了必须尽量贴近终端消费市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html、掌握价值链关键环节和重视企业http://www.stonebuy.com/enterprise/品牌建设之外，还要从自身实际情况出发，客观评估资源与能力状况，对核心竞争力进行提炼归纳。 

    第三，如何确定竞争地位？ 

    在长期的咨询实践中，金海湾咨询对竞争地位理论进行了多次改进，使之更加系统化及可量化。 

    不少处于相对劣势的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/，由于采取了不正确的竞争定位而狼狈不堪。 

    三、装饰石材http://www.stonebuy.com/业的战略定位 

    让我们系统分析一下石材http://www.stonebuy.com/行业的产业链，它实际上是由开采、贸易http://www.stonebuy.com/trade/和加工等三大链条组成；而且，三大链条的商业模式各有不同、核心竞争力明显有别，见图3。 

    （一）矿山开采 

    众所周知，石材http://www.stonebuy.com/的天然性决定了其稀缺性和一定陧度上的价格不可比性，因而矿山资源的升值潜力是非常明显的。同时，由于国家对资源开采管理的滞后性、非规范性，导致矿山开采的进入成本极低（资源取得一般为非公开拍卖方式）；但其长期代价不可低估，突出表现为产权完整的保护度较低。 

    在设备装备及生产管理水平方面，我国石材http://www.stonebuy.com/加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/已逐步与国际接轨，进军矿山开采领域成为一股风潮，甚至可谓前赴后继。但是，石材http://www.stonebuy.com/加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/在矿山投资领域真正取得成功的可谓凤毛麟角，以下深层次原因不可忽视： 

    第一，矿山资源的地域性决定了投资企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的本土化。资源是有限的，而且在开采过程中的环境破坏在所难免。因此，不论是在开矿权的取得代价，还是环保治理的投入压力、周边居民的冲突成本等方面，本土化企业http://www.stonebuy.com/enterprise/拥有突出的天时、地利与人和之优势。因此，借助资本优势的外来企业http://www.stonebuy.com/enterprise/投资矿山最好采取合作方式，所谓'强龙不压地头蛇'。 

    第二，矿山投资的风险高、成功概率低，需要有战略性的长期眼光。 

    天然石材http://www.stonebuy.com/具有品质不稳定性，矿山价值的判断的确难以把握。更重要的是，由于石材http://www.stonebuy.com/原料的非标准化、非通用性，矿山投资的品种决策非常关键，市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html不流行或与自身加工能力不匹配的品种，往往不仅一定时期内难以增殖甚至成为沉重的负担。另外，如果说取得矿山开采权的成本以百万元计，真正开采则要以千万元计；而要彻底控制一个矿山的开采规模、控制一个品种的市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html价格的话，则可能要数以亿元计了。 

    正因为如此，国内现有6000多家矿山和采矿点，年开采能力达3000万吨以上，由于'散、小、乱'所带来的无序开采、恶性竞争，而导致好资源卖不出好价格的现象屡见不鲜。 

    以石材http://www.stonebuy.com/加工业的投资回报速度，来评判矿山开采领域的投资效益，显然是不公平、不对等的。 

    第三，石材http://www.stonebuy.com/行业带有资源制约性，但加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/本质上却非资源制约型而是资源依赖型。企业http://www.stonebuy.com/enterprise/与行业不是同一概念，但许多人在行业特征判断时却发生了混淆。 

    没有天然石材http://www.stonebuy.com/资源就没有石材http://www.stonebuy.com/行业，行业整体上无疑属于资源制约性。但对（任一）加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/而言，显然不可能掌握所有品种的矿山；即使不掌握市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html畅销品种，虽然竞争优势受一定影响，但以供应链速度优势也可以抗衡矿山投资沉淀或原料囤积劣势，何况荒料交易市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html方兴未艾。另外，天下工程无穷多，企业http://www.stonebuy.com/enterprise/何必孜孜以求于某项重点工程？ 

    说到底，石材http://www.stonebuy.com/矿山属于开采业，与下游的商业贸易http://www.stonebuy.com/trade/与产品http://www.stonebuy.com/sample/加工业明显不同。 

    从国外情况来看，矿山开采业主的加工制造能力均不强；反之，以加工制造为主的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/、矿山投资也非战略重点。而国内坚持矿山开采与加工制造齐头并进的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/，往往顾此失彼，投资效益普遍不理想。 

    （二）原料贸易http://www.stonebuy.com/trade/ 

    作为中国http://www.stonebuy.com石材http://www.stonebuy.com/进出口http://en.stonebuy.com/的最大口岸，厦门港石材http://www.stonebuy.com/进出口http://en.stonebuy.com/量居世界第一，口岸出口http://en.stonebuy.com/货柜中平均l／3是石材http://www.stonebuy.com/。2007年，厦门口岸石材http://www.stonebuy.com/进出口http://en.stonebuy.com/l030万吨，金额27亿美元，占全国比重超过60%。 

    深圳某集团以石材http://www.stonebuy.com/贸易http://www.stonebuy.com/trade/起家，后来转向产品http://www.stonebuy.com/sample/加工领域，但对原料贸易http://www.stonebuy.com/trade/业务始终予以高度重视。2007年秋，该集团在福建http://www.zongyi.com.cn/水头http://www.shicai.com.cn/滨海工业区征地200亩，建设集租赁、海关与金融服务于一体的大型荒料交易物流园。 

    需要指出的是，由于原料的天然性、稀缺性，决定了石材http://www.stonebuy.com/行业不可能实行原料的'零库存'，甚至相当规模的原料储备成为市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html竞争的基础性因素。而业主消费习惯的偏好性、装饰材料流行趋势的变动性，又使得石材http://www.stonebuy.com/加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的原料库存很容易成为一枚'定时炸弹'。这可谓石材http://www.stonebuy.com/行业所独有的一对特殊矛盾。 

    经过长期跟踪和深人探讨，我们提出了原料提供的'双定位"理论：对以工程业务为主的石材http://www.stonebuy.com/加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/而言，其荒料、大板等原料提供部门一方面要为企业http://www.stonebuy.com/enterprise/自身的工程业务服务，实行内部结转价格体系；另一方面要对外经营，作为原料贸易http://www.stonebuy.com/trade/商赢取合理利润。 

    在相当程度上，市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html畅销的石材http://www.stonebuy.com/品种，恰恰也是企业http://www.stonebuy.com/enterprise/（工程业务）需求量较大的品种。而原料对外经营既可以有效控制库存风险，又可以使企业http://www.stonebuy.com/enterprise/及时跟上市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的变化趋势。 

    （三）产品http://www.stonebuy.com/sample/加工 

    在石材http://www.stonebuy.com/加工链条中，规格板与异型加工构成了系统工程产品http://www.stonebuy.com/sample/；在自身产能不足时，依靠外协组织生产也司空见惯；而且充分利用社会资源，也降低了企业http://www.stonebuy.com/enterprise/生产资源的投人风险。 

    近年来，标准产品http://www.stonebuy.com/sample/（薄板）引起了业内人士的高度重视。众所周知，只有产品http://www.stonebuy.com/sample/标准化，才能实现大规模生产和连锁式销售；而在以工业化方式生产住宅的北美国家，标准化装饰石材http://www.stonebuy.com/有相当大的市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html空间 

    近二十年来，A公司始终坚持以工程业务为主导，在装饰石材http://www.stonebuy.com/业内树立起了不可多得的品牌竞争优势。但随着企业http://www.stonebuy.com/enterprise/规模的不断扩大和形形色色的外部诱惑，近年来陆续向矿山开采、标准产品http://www.stonebuy.com/sample/加工等领域扩张，但实效不佳。 

    波士顿矩阵，见图4，是一种非常实用的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/战略投资工具，它从行业吸引力与企业http://www.stonebuy.com/enterprise/竞争力两个维度来帮助企业http://www.stonebuy.com/enterprise/选择战略重点。不难理解，行业吸引力的主要因素有：行业整体规模及增长幅度、行业赢利水平、行业集中度与外部环境（政策）宽松度等；而对一个企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的自身竞争力，一般从以下角度进行评价：销售额、市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html占有率、品牌影响力、可持续发展能力及成本控制能力等。 

    A公司在工程业务方面具有突出的竞争优势，而该产业链条的行业吸引力也相对最高，表现为品牌优势突出、深加工链条长和产品http://www.stonebuy.com/sample/附加值高，其战略定位的逻辑推导。 

    最后，我们推导出A公司的战略定位：国际领先的装饰石材http://www.stonebuy.com/系统产品http://www.stonebuy.com/sample/提供商。 

    在这一战略定位指引下，A公司的资源整合要点如下： 

    1.对矿山投资、标准产品http://www.stonebuy.com/sample/等非核心业务，通过资本运作引入战略投资者，打造相对独立的运作平台。 

    2.将传统的工程业务提高到系统产品http://www.stonebuy.com/sample/高度来认识，不仅包括异型、也包括标准产品http://www.stonebuy.com/sample/；不仅涉及内部装修，也涵盖了外装业务。而且，系统产品http://www.stonebuy.com/sample/不是系统解决方案，不应涉足装饰设计和施工安装领域。 

    3.商业形态确立为提供商而非加工商、制造商，要适时进行战略转型，由'生产主导型'彻底转化为'市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html主导型'，对海内外业务实行'划区而治'，便于业务决策和客户服务更加贴近消费者。 

    4.要做到国际领先，就要划分实施步骤，首先要在国内一线消费城市重点投入，做到整体领先；同时积极布局中东、印度等新兴市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html国家或地区，分享其国民经济高速成长的成果，并有效化解国内日益明显的房地产投资危机压力。 

    四、小结 

    综上所述，虽然与房地产开发息息相关的石材http://www.stonebuy.com/行业面临'拐点'，但其发展空间仍然比较乐观，关键要把握产业发展的内在规律，最大限度地整合资源，顺应潮流地进行战略转型。 

    更进一步，石材http://www.stonebuy.com/企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的战略转型本质上并非跨行业的多元化扩张（虽然并不否认有成功案例），甚至也不主张在石材http://www.stonebuy.com/产业链上的上下游延伸（'通吃'产业链往往并非明智之举），而是深入把握各产业链的关键成功因素，在战略定位的前提下完成商业模式的'煅造'和移植，提升企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的核心竞争力。 

    战略定位决定了企业http://www.stonebuy.com/enterprise/的扩张路径和资源配置方式，也由此确定了相应的经营机制与商业模式。 

    由于产业链不同环节的商业模式不同，对石材http://www.stonebuy.com/企业http://www.stonebuy.com/enterprise/来讲，战略定位或转型的指导思想也必然各异： 

    第一，对于定位为矿山开采暨荒料提供商的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/，配套加工资源的投入只能是象征性的，不能搞开采与加工并举。 

    第二，如果要进军矿山开采领域，荒料贸易http://www.stonebuy.com/trade/企业http://www.stonebuy.com/enterprise/相比于石材http://www.stonebuy.com/加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/而言无疑更有优势，可以直接投资也可以采取'包矿"方式。 

    第三，石材http://www.stonebuy.com/加工企业http://www.stonebuy.com/enterprise/投资矿山并非势在必行，后向延伸到装饰设计、建筑施工领域也非上策，而完善系统产品http://www.stonebuy.com/sample/、提升服务质量、强化品牌优势的发展空间不可估量；如果一定进军矿山，以下基本操作原则不可忽视：一方面矿山品种要与自身市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html竞争优势相匹配，另一方面绝对不能以加工业的回报速度来衡量矿山开采业。 

    第四，致力于标准产品http://www.stonebuy.com/sample/经营的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/必须尽量将生产加工外包出去，资源配置高度集中在价值链的两端，而且对国内市场http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的成熟进程要有比较充分的心理准备。 

    最后，行业领先者应借助宏观经济紧缩和行业调整'洗牌'机会，通过兼并重组方式实现高效率、低风险的扩张。要注意，收购的实质是合作，控股的基础是联盟。 

    云浮、水头http://www.shicai.com.cn/当地政府已充分认识到上述形势变化，并将推动企业http://www.stonebuy.com/enterprise/战略联盟、加快行业整合步伐纳人了议事日程，提高石材http://www.stonebuy.com/行业进入门槛，迫使企业http://www.stonebuy.com/enterprise/走增资扩股、资本联合之路。据悉，ArizonaTile正在逆势扩张，在自身业绩大幅下滑的同时大肆招兵买马，积极收购兼并竞争对手。 

    没有定位的战略往往流于形式，缺乏定位的企业http://www.stonebuy.com/enterprise/难免随波逐流。简单来讲，战略定位就是系统确认你是谁、你是干什么的和你算老几等基本问题的；而战略就是坚持，定位就是取舍，决策就是谋断。